什剎海文創IP“什知鴨”，原型為什剎海的綠頭鴨。受訪者供圖

將北京什剎海的冬日雪景“封存”進一枚小小的冰箱貼；把天津五大道上的海棠花，“定格”在清涼甜美的冰淇淋之中——這樣的文創產品，你是否愿意為它們埋單？

“當白色流沙緩緩落下，仿佛重現了什剎海的冬日雪景，我們將這里的景觀特色與創意設計融為一體。”薊城山水集團“什剎海文創”運營負責人馮琦說，希望通過文創產品，讓消費者“能夠講述一段自己與什剎海的故事，并由此產生情感共鳴”。

以天津獨樂寺十一面觀音泥塑為藍本，文創產品策劃運營師吳狄和團隊策劃推出文化IP“小自在”。他認為，“每一個文化符號，都是一顆沉睡的星辰。我們的使命就是以創意為火種，點亮它們背后的故事”。

在文化消費持續升級的浪潮下，這些讓傳統文化“活”起來、“潮”起來的創意產品不斷涌現。它們背后有一群名為“文創產品策劃運營師”的新職業者。他們融合創意、技術與商業，開辟了就業創業的新藍海，為越來越多的年輕人打開了一扇既能追尋“詩和遠方”，也能收獲“面包牛奶”的職業大門。

一名女生在什剎海文創店內挑選文創掛件。受訪者供圖

從紀念品到“情感連接器”

“我們特別希望‘雪’能下得更有意境。這款中間設計了一扇小窗，就是想讓消費者能透過它，看到流沙由急到緩飄落的過程，仿佛親眼見證一場靜謐的冬雪。”拿起一款以火神廟為造型的冰箱貼，馮琦向記者介紹，白色流沙在窗內緩緩落下，模擬出大雪紛飛的景致，正是她與團隊埋藏的巧思。

她告訴記者，創意源自2023年冬天的一場大雪，銀裝素裹的什剎海格外動人。團隊由此設計出“冬季四景”系列冰箱貼，將雪落在什剎海荷花市場、望海樓、洋房胡同與火神廟的景象永久珍藏，也以產品形式傳遞給未曾親歷的消費者。

為實現雪景“慢”下來的理想效果，團隊“打樣了至少四五版”，馮琦說，從創意萌發到產品最終上市，這款冰箱貼用了近一個月時間。讓團隊感到“天時地利”的是，產品剛一到店，北京便迎來一場冬雪，這款應景的產品也吸引了眾多游客購買留念。

在馮琦看來，當前文創產品更注重文化內涵與創意設計的深度融合，強調通過對文化元素的再創造，賦予產品新的價值與意義。“既可以打造個性化產品，講述引發共鳴的故事，傳遞文化背景與價值觀，也可以為產品賦予情緒屬性。”

這一理念，與廣州坡上村花文化有限公司董事長許少敏的觀點不謀而合。她認為，文創產品的內核已發生根本性轉變，“過去的紀念品功能單一，重在‘證明我來過’；而如今的產品，其價值超越了本身，更像是一種‘社交貨幣’，為年輕人提供文化共鳴和社交分享的載體”。

“以前吃個雪糕是為了解渴，現在吃一個文創雪糕，一定要能拍照。”許少敏以團隊打造的廣州永慶坊文創雪糕為例談道，“消費者愿意為此支付遠超普通雪糕的價格，核心在于它能提供在地化的、便于傳播的、有趣的體驗”。

今年國慶假期，不少年輕人專程前往天津五大道，購買一支獨具特色的海棠花冰淇淋，拍照打卡后再細細品嘗。這一產品的誕生，源于一年前春天，馬僡霞的一個靈感。當時，看到五大道的海棠花繁盛美麗，她萌生了一個想法，“如果將海棠花制作成可以食用的食物，是否能夠贏得大家的喜愛？”

彼時，大學畢業后的馬僡霞成為一名視覺設計師，出于對甜品制作的熱愛，她也嘗試制作冰淇淋。有了想法，她便手工將可食用的海棠花裝飾在冰淇淋上，并拍攝了精美照片。意想不到的是，照片在社交平臺發布3小時后便迅速爆火。

如今，副業變成了主業，馬僡霞策劃推出的海棠花冰淇淋依舊堅持手工制作，每一朵可食用的花卉的調色、形態各不相同。“顧客可以像挑選真花一樣，選擇自己喜歡的顏色。每個冰淇淋都是獨一無二的，這才是文創產品的魅力。”她說。

在吳狄看來，這正是當下文創產品作為“情感連接器”的生動體現。他認為，年輕人購買的不僅是物件，更是其背后的故事、審美和圈層身份認同。“一個好的文創產品，正如一張會說話的社交名片，能夠完成線上互動與個人品位的展示。”

基于對家鄉天津薊州深厚文化底蘊的熱愛，吳狄與團隊于2015年前后深度介入文創領域，創立品牌“無終格物”。他的目標很明確，成為一個“文化轉譯連接器”，讓獨特的地域文化被充分挖掘、巧妙設計、廣泛傳播，最終反哺地方發展，吸引更多年輕人回鄉。

由他們設計生產的全新產品——“小自在”毛絨娃娃今年國慶期間正式開始銷售。用戶可以根據當日心情和愿望替換玩偶胸前的磁吸抱枕，例如“上岸”“脫單”“發”等。“產品從靜態的觀賞變成動態的參與，成為一個持續更新的情感載體。”吳狄說。

深挖文化、前置運營，對抗“爆款速朽”

當前，文創產業持續煥發新的活力，優秀文創產品頻頻成為市場爆款。從博物館到茶飲品牌，從互聯網公司到各類文化機構，通過文創產品策劃運營師的創造，文化元素得以轉化為細節豐富、創意十足的產品形態。以中國青年報社為例，其旗下文創產品既包括原創IP抱枕毯、手辦、托特包，也有如“翻開的書”一般的創意書燈等。

也因此，日益增長的市場需求，正吸引著越來越多年輕人投身這一領域。2024年7月，“文創產品策劃運營師”正式被人力資源和社會保障部列為新職業。該職業指從事文化創意產品策劃，結合文化元素與市場需求進行產品設計，并負責后續營銷運營的專業人員。

“新職業的認定，標志著文創行業正從項目制、偶發性的設計行為，逐步轉向具備全鏈路、標準化與專業化運營能力的產業體系。”在吳狄看來，這一職業所呼喚的是“T型人才”——既需具備深厚的文化底蘊，構成“T”的縱向深度；也要擁有寬廣的商業運營能力，形成“T”的橫向廣度。

在實際創作中，文化符號的現代轉譯成為關鍵難點。吳狄以“小自在”的設計過程為例說，“我們迭代了數十版草圖，不斷在‘古意’與‘萌趣’之間尋找平衡”。他認為，“過于傳統容易顯得陳舊，難以突破框架；而過于顛覆又可能丟失文化靈魂，難以引發用戶共鳴”。

文創產品的創作也遠非簡單的“貼標”生產。馮琦告訴記者，團隊在前期構思階段，會深入挖掘什剎海、京杭大運河、北京中軸線的文化元素，結合現代審美與消費者需求，通過頭腦風暴等方式形成創意方案，再經過多輪修改與優化，最終確定設計稿。

“我們還以數據為導向，緊密跟蹤各大平臺的銷售表現，數據不會騙人。”她介紹說，基于數據分析，團隊圍繞四季主題持續推出應季產品，例如夏季的荷花陶瓷花瓶、冬季的冰糖葫蘆掛件等。此外，他們還推出了可親手蓋章的“北京歡迎您”巨幅印章互動項目，讓游客在動手體驗中，將北京豐富的文化元素“帶回家”。

許少敏則強調，真正的文創需要一個共創的生態過程。她的團隊會深入研讀歷史書籍、博物館資料，并與非遺代表性傳承人、當地手藝人、社區居民甚至消費者共同創作。

從廣州永慶坊文創雪糕、廣府盲盒，到廣東省新華書店的“星星”IP（原型采用動物大猩猩的形象）、清遠市地理標志產品“清遠雞”的IP打造，再到山東菏澤牡丹的文化衍生品開發，對文化的深度解讀被許少敏視為項目推進中的首要難點。“我們要精準抓取文化基因，確保內核正確，才能進行創新性轉化，團隊必須讓自己先成為半個專家。”

在打造廣東省新華書店IP時，團隊選擇了猩猩形象和毛絨材質，看中的是其所承載的情緒安撫功能與當下潮玩趨勢。尤為關鍵的是運營思路的前置。許少敏說，“在項目初期就用運營反推商業模式和產品設計，通過前期大量的內容營銷、打卡活動、短視頻和圖文故事進行鋪墊，最終再推出產品，可以降低市場認可度不足的風險”。

然而，這個新興職業也面臨著獨特的挑戰。產品生命周期短、同質化競爭激烈、知識產權保護難是幾位受訪者共同提到的難題。

“一個冰箱貼、一支雪糕的生命周期很短，市場極易審美疲勞。”吳狄的應對之策是構建“IP宇宙”來對抗“爆款速朽”。他旗下的“小自在”不只是一個產品，而是一個IP，“通過持續開發故事、聯名產品和數字內容，從一次性購買變為長期陪伴”。

在產品爆火后，馬僡霞遭遇了手工產能無法滿足需求的供應鏈挑戰。她的解決方案是招募大學生，教授裱花技術，既解決了產能問題，形成了穩定的小型生產團隊，也為學生提供了勤工儉學的機會。

面對隨之而來的同質化競爭，馬僡霞選擇為產品申請專利，并通過持續更新來保持領先。如今，從爆紅的海棠花，到秋季的楓葉、繡球，再到冬季以圣誕玫瑰為主題的“強視覺沖擊力”產品，她開始根據季節規律進行產品迭代。她還為產品附贈了印有不同文案的冰淇淋“身份卡片”，讓顧客即便品嘗完畢，也能用卡片珍藏這份獨特的回憶。

“我們這一行，更需要的是讓大家花心思去了解中國文化、中國故事。”許少敏總結說，“要講好中國故事，讓更多人去發現、去聽見、去看見。”

在她看來，文創產品策劃運營師正是在文化旅游產業鏈中承擔著關鍵使命的“造夢者”，用創意與運營能力，將深厚的文化底蘊轉化為可感知、可傳播、可消費的情感體驗，讓傳統在今天持續綻放新的生命力。

中青報·中青網記者 孟佩佩來源：中國青年報

2025年11月13日 06版